Publikcentrerad verksamhet – hur då? 30 europeiska kulturinstitutioner delar med sig av sina erfarenheter

Hur kan man gå tillväga för att nå en bredare publik? Hur skapar man möten med kultur för människor som kanske sällan besöker traditionella kulturinstitutioner? Hur, och var, hittar kulturen sin publik? Det är frågor som en europeisk rapport om publikutveckling söker finna svar på. På den här sidan hittar du utdrag ur rapporten – guider för kulturinstitutioner, för beslutsfattare, råd och tips från de trettio kulturinstitutioner som medverkar i studien samt själva studien. Dessutom berättar Västra Götalandsregionens nytillträdda kulturchef Katti Hoflin hur hon ser på publikutveckling. 

Kultursektorn befinner sig i en tid av omvälvande förändring. Den digitala utvecklingen har gjort att människor ställer helt andra krav på hur de vill uppleva kultur, och kanske även på vad kultur är. Samtidigt minskar den offentliga finansieringen av kulturverksamheter. Många kulturinstitutioner har därför börjat ompröva sin roll, för att hitta sätt att bli mer relevanta i en ny tid.

Behovet av vägledning kring publikutveckling gjorde att EU-kommissionen 2015 gav uppdrag åt Intercult, Fondatione Fitzcarraldo, ECCOM och Culture Action Europé att göra en studie om saken. 30 kulturinstitutioner i 17 länder sattes under luppen, där man följt deras aktiva arbete med att sätta publikutveckling i centrum för verksamheten. Fokus har legat på små och medelstora organisationer. Den slutliga rapporten ”Audience development – How to place audiences at the centre of cultural organisations” presenterades i april 2017. 

Målet med studien har varit att underlätta och ge verktyg för konstnärliga ledare som vill göra sin verksamhet mer publikcentrerad och få med sig hela organisationen i arbetet.

Goda råd och nyttiga misstag
De 30 kulturinstitutioner som finns med i studien delar frikostigt med sig av goda råd och berättar samtidigt om försök som varit mindre lyckade. Deras erfarenheter är tänkta som inspiration, inte som färdiga modeller eller metoder att följa. De visar helt enkelt att kulturinstitutioner runt om i Europa jobbar hårt för att finna nya vägar att överraska och tjäna sin publik.

Men några saker har de gemensamt; en lyssnande attityd, inställningen att pröva sig fram och våga göra misstag, ett gemensamt mål.

När kulturinstitutioner och kulturorganisationer öppnar för att ta in impulser från publiken, ställer det stora krav på både personal, ledarskap och på budgeten. Studien försöker ge råd kring hur man på bästa sätt klarar av ett sådant förändringsarbete. Den visar att ett starkt fokus på publikutveckling kan skapa en ny roll för kulturen i ett samhälle som genomgår stora politiska och sociala förändringar.

Tre publiktyper
En bra start för att nå bredare lager är att tydligt definiera den publik man redan har och vilka man vill nå. För detta har man i tagit fram tre ”publiktyper”:

Vanepublik. Människor som regelbundet går på kulturaktiviteter, som känner sig hemma på kulturinstitutioner. Låg tröskel för att de ska delta i kulturlivet.

Publik av eget val. Människor som deltar lite mindre i kulturlivet av olika anledningar; kanske familjesituation, ekonomi, eller ointresse. De går inte särskilt ofta på konserter eller utställningar, men känner sig inte utestängda utan väljer annat i stället.

Överraskad publik. Människor som är svåra att nå och som sällan deltar i kulturella aktiviteter. De kan känna sig socialt exkluderade, inte riktigt hemma i den kulturella världen. De skulle troligtvis inte delta i någon kulturell aktivitet om man inte riktade en aktivitet specifikt för att nå den här gruppen.

Oavsett om man vill bredda sin publik, fördjupa relationen eller nå ut till en mer blandad publik, är det viktigt för varje kulturinstitution att definiera både befintlig och önskad publik enligt dessa tre grupper.

Fyra nyckelområden
Det finns fyra nyckelområden man bör ha i åtanke om man vill jobba med publikutveckling:

• Plats. Finns en spelplats, en konsertlokal eller teaterscen? Eller möter man publiken någon annanstans? Hur villig är man att ge sig ut utanför sin vanliga ”comfort zone” för att nå ut till en ny publik?

• Digital närvaro är viktigt för att skapa relationer med publiken, både före och efter en föreställning/ett besök. Digital närvaro är också viktig för att dela information och för att skaffa fakta om sin publik.

• Kompetensutveckling är nödvändigt för att kunna möta publiken på rätt sätt. Det är viktigt att hela tiden lära nytt och justera personalens kompetens utifrån publikens/besökarens smak och behov.

• Medskapande. För kulturinstitutioner med en stabil vanepublik kan det handla om att fördjupa upplevelsen på olika plan. För andra organisationer kan medskapande från en aktiv publik vara själva grunden och skapa idéer till en ny föreställning.

Framgångsfaktorer     
Man kan skönja ett antal viktiga faktorer för att nå framgång i publikutvecklingsarbetet. Allra först bör all personal vara med på banan och hela organisationen involveras i förändringsarbetet. Ledarskapet betonas sedan; det är viktigt att det finns en öppenhet för att ompröva givna ”sanningar”, och samtidigt förmåga att få med sig personalen på förändringsarbetet. Långsiktigheten är också viktig; den här typen av förändring sker ofta långsamt, kräver försiktighet och samtidigt mod. Att våga hålla i ett förändringsarbete även om resultaten dröjer är avgörande för att lyckas. 

Sist lyfter man upp mätbara data; ett område där många ligger efter. För att kunna mäta framgång/misslyckanden är det viktigt att använda sig av de publikdata som finns. I arbetet med att involvera publiken som aktiva medskapare av kultur är det samtidigt inte alltid kvantitet, till exempel en större publik, som är målet. I stället kan det vara ett fördjupat samarbete där lokalinvånare känner sig delaktiga i att skapa kulturprojekt i sitt område, och i förlängningen känner sig mer inkluderade och delaktiga i samhället i stort.

Kultur växer där människor möts.